“I muri sono crollati insieme alle torri; gli individui sono diventati sempre più enigmatici nei loro gesti di acquisto; i mercati sono entrati in turbolenza critica, dominati da chissà quali forze misteriose e le società tutte sono diventate "liquide".
Siamo in un nuovo mondo, semi sconosciuto, in cui non basta più informare, comunicare, coinvolgere, ma diventa necessario narrare perché i processi di costruzione e condivisione del valore economico, sociale e politico non sono più dominati solo dalla prestazione operativa che poteva essere oggettivamente comunicata. Così i brand iniziano a raccontare storie. I prodotti iniziano a essere storie. E il marketing diviene narrativo”.
Così Andrea Fontana, esperto di corporate storytelling, analizza l’evoluzione del marketing sempre più volto ad emozionare il consumatore finale mediante lo storytelling.
Lo storytelling è l’arte di immaginare, creare ed emozionare mediante la narrazione di una storia che possa condurre il consumatore a stabilire una connessione, tale da incrementare la clossness, divenendo veri e propri brand lovers. Al fine di raggiungere questo obiettivo, lo storytelling nel marketing mira a comunicare non solo le caratteristiche dei prodotti e dei servizi, ma gli assets, i valori, il carattere e la personalità del brand, rafforzandone l’identity ed il positioning rispetto ai players dell’arena competitiva. Al fine di raggiungere lo scopo principale dello storytelling, ovvero quello di emozionare, è fondamentale raccontare con trasparenza, autenticità e coerenza, limitando gli artifici che tradiscono la promessa di creare una connessione emozionale. Un brand coerente è senza dubbio carismatico e di forte appeal, in grado di raggiungere le vette delle preferenze con inevitabili risultati positivi anche in termini di fidelizzazione , consumer engagement e sell out di prodotto.
Ma qual è il mix di elementi che rendono vincente uno storytelling?
L’ingrediente principale è senza dubbio il contenuto, avvincente, autentico, diretto e senza filtri, che arrivi dritto alle corde emozionali, senza lasciare spazio al distacco con cui solitamente il consumatore guarda le grandi aziende. Il racconto inoltre deve fondarsi su un registro linguistico informale e non autoreferenziale, in grado di fondersi a musica ed immagini evocative ed emblematiche, senza rinunciare alla semplicità. Inoltre nell’era digital e social è fondamentale utilizzare uno stile che possa essere transmediale e quindi che possa "passare" sui diversi canali media. Al fine di rendere accattivante e di maggiore appeal il racconto, uno storytelling vincente mira a creare dunque cross mediali, ovvero collegamenti tra i contenuti pubblicati sui diversi canali che coinvolgono direttamente il potenziale consumatore, trasformandolo da spettatore ad autore. Pubblicare dunque contenuti che presi singolarmente abbiano un significato narrativo e che in una visione di insieme, su più media, spingano il pubblico a ricostruire significati più ampi.
La narrazione inoltre non può essere improvvisata, ma deve essere delineata in base agli obiettivi che il brand si pone. Esistono infatti diverse tipologie di storytelling, a seconda della tipologia di contenuto e di quanto questo vuol comunicare: storytelling Hero, che si rivolgono ad un target indistinto e finalizzati alla pura brand notoriety (es. in occasione di lanci); storytelling Hub che sfruttano il push creato dagli storytelling Hero per capitalizzare l’interesse generato e raggiungere l’engagement; storytelling Hygene, caratterizzati da contenuti che mirano a raggiungere l’emozionalità dei consumatori fidelizzati e dei brand lovers, mediante una continuità delle pubblicazioni (tutorial, video vlog giornalieri, blog , ecc).
Il marketing storytelling dunque non può essere lasciato al caso, ma deve puntare ad immaginare e creare contenuti vincenti e che possano emozionare il pubblico, sempre più alla ricerca di vere e proprie esperienze.